Según el Observatorio de los  Concursos Públicos de Publicidad, los criterios para su adjudicación  evolucionan negativamente sobre el año pasado

 La Asociación de Empresas de Comunicación (La FEDE), ACT y el  Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya solicitan que los  concursos faciliten la competencia y valoren más las ideas que el precio

Madrid, mayo de 2023

Siete de cada diez concursos de publicidad de la administración pública convocados en el primer trimestre de 2023 incumplen la mayoría de los criterios que las principales asociaciones del sector consideran lógicos y razonables para que el proceso de selección y adjudicación sea lo más abierto, lógico, justo y eficaz para la propia administración y las agencias del sector. Más del 64% valoran el precio más bajo por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. El 46,5% establen menos de 21 días para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña. Y el 70,5% solicitan una elevada facturación a las empresas para presentar propuestas, lo que impide participar en los concursos a muchas PYMES y agencias. La novena oleada del Observatorio  de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que se realiza cada trimestralmente desde enero de 2021, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, el mayor anunciante de España en su conjunto.

De los 102 concursos analizados en el primer trimestre de 2023, un 64,3% valora el precio más bajo por encima de las propuestas técnicas, algo ilógico a la hora de evaluar las mejores campañas de publicidad y comunicación. El 70,5% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector. El 46,5% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, tiempo insuficiente en la mayoría de los casos para poder realizar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas. Y el 96% establece la vía electrónica como única y exclusiva para presentar las propuestas, algo que en ocasiones ha supuesto problemas.

Al comparar las convocatorias del primer trimestre de 2023 con las realizadas durante 2022 se observa un empeoramiento general en casi todos los criterios, como la valoración de la oferta económica más baja por encima de las propuestas creativas y técnicas, que pasa del 56% de los concursos de 2022 al 64,3% en el primer trimestre. Un 44,5% de los concursos de 2022 establecía un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, y sube dos puntos en el primer trimestre de 2023, hasta el 46,5% del total. La exigencia de una alta facturación para participar aumenta del 52,6% de los concursos del pasado año al 70,5% en este primer trimestre, el porcentaje más alto desde que se realiza el Observatorio. Y se mantiene en un 96% del total de los concursos los que exclusivamente admiten la presentación de las propuestas por la vía electrónica.

Todas  las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus  convocatorias de concursos. Como en las anteriores oleadas, se ha establecido un índice de incumplimiento de los cuatro criterios principales, que va del 100% en el caso de incumplimiento total, al 0% si se cumpliesen en todos los concursos. Así, el índice general es del 68,9% de incumplimiento de los criterios en los concursos analizados en el primer trimestre de 2023.

La que más los incumple es la Administración central del Estado, con un índice de incumplimiento del 87,5%; seguido de la Provincial, con el 71,4%; los ayuntamientos y la administración Local, con un índice de incumplimiento del 67,2%; las Empresas Públicas, con el 61,3%; para finalizar con la Administración Autonómica, con un 59,6% de incumplimiento de los criterios en los concursos convocados en este primer trimestre de 2023.

En comparación con el último trimestre de 2022, la evolución de las administraciones es positiva, salvo en la Administración Central en la que sube más de 20 puntos, del 66,7% al 87,5%, si bien el número de concursos convocados por esta administración en este periodo es muy reducido. En el primer trimestre de 2023 todas las demás administraciones han reducido el índice de incumplimiento de los criterios del Observatorio. La que más mejora ha sido la Administración provincial, con casi 9 puntos, mientras en las demás baja mínimamente.

El Observatorio de Concursos  de Publicidad

El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto impulsado y creado por La FEDE que, conjuntamente con la ACT y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, tres de las principales asociaciones del sector publicitario que representan a las agencias de publicidad, empresas y profesionales del sector publicitario, analiza los concursos públicos y emite este informe de forma trimestral. Está dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, colaborador de La FEDE, y cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex.

El Observatorio ha analizado todos los concursos de la Administración Pública que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 euros para prestar servicios de publicidad o medios. La práctica totalidad (el 99%) incumplió alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones, lo que no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia administración pública, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible.

El objetivo del Observatorio es mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la administración pública para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible. Los resultados trimestrales del Observatorio se comparten tanto con los medios de comunicación como con las propias administraciones públicas, esperando que se tengan en cuenta para las próximas convocatorias de concursos públicos.

El estudio analiza los pliegos de condiciones y bases de los concursos públicos para establecer si cumplen las mejores prácticas profesionales. De los  siete criterios establecidos y consensuados por las asociaciones del sector  publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y  competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las  convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso. 

OBSERVATORIO DE CONCURSOS  PÚBLICOS DE PUBLICIDAD. IX OLEADA. 1T 2023.

 Entre el 1 de enero y el 31 de marzo de 2023 La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 1.222 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan servicios relacionados con la publicidad y la comunicación en un sentido amplio, incluyendo acciones digitales, merchandising, patrocinios, relaciones públicas, etc. El presupuesto total de todos estos concursos asciende a 426.161.807 euros.

De ellos, 318 concursos solicitaron específicamente servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, con un presupuesto total de 103.229.995 euros.

De  estos concursos de publicidad, 102 (el 32,1%) tenían un presupuesto igual o  superior a 100.000 €, por lo que han sido seleccionados y analizados por el  Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad. 

Los  concursos analizados por el Observatorio suman un presupuesto total estimado de  87.942.326 euros, el 85,2% del total de los concursos de publicidad y medios. La cifra refleja la enorme importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas y la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.

CRITERIOS INCUMPLIDOS

Tal  como ya ocurrió durante las cuatro oleadas anteriores del Observatorio, el criterio  que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por  otras vías además de la electrónica, pues 97 concursos, el 96,0% de todos los estudiados, establecen únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. En repetidas ocasiones se han producido casos de agencias y empresas que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica, por lo que es lógico ofrecer alguna vía alternativa para presentar la documentación requerida, bien por correo o de forma presencial.

El  70,5% de los concursos analizados exigen que las empresas participantes tengan porcentajes  de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo  justifique. Este requisito no está en muchos casos acorde con el presupuesto del contrato, y puede limitar significativamente la participación de empresas y agencias medianas y pequeñas.

El  tercer criterio más incumplido, por un 64,3% del total de concursos analizados,  es el referido al precio: 56 concursos establecen la Oferta Económica como  principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas  técnicas.

Las Propuestas Técnicas tanto de creatividad como de estrategia y planificación, son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación, pero son en todos estos casos minusvaloradas ante la oferta económica y el precio ofertado por los servicios.

En  21 concursos, el 24,1% del total, el precio es el único criterio, pues las  bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en 4 el precio supone entre el 80% y el 91% de la valoración final. Otros 31 concursos, el 35,6% del total analizado, indican en sus bases que el precio tiene un valor del 51% al 79% de la valoración total del concurso, por lo que la oferta más baja será casi siempre la que tiene más posibilidades de ganar el concurso sea cual sea su propuesta creativa o técnica.

HACER CAMPAÑAS EN 10 DÍAS

Hay  47 concursos, el 46,5% del total, que incumplen el criterio de establecer un  Plazo de Presentación superior a tres semanas, que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas. En 23 concursos las agencias deben presentar sus propuestas en menos de 15 días, y otros 24 dan un plazo de 16 a 21 días. Hay 39 concursos con plazos de 22 a 30 días, y 15 concursos que dan más de 31 días para presentar las propuestas.    

Así, un concurso para desarrollar una campaña de publicidad para la promoción de la leche gallega durante los años 2023 y 2024, con un presupuesto de 363.636 €, da apenas 14 días para recibir el pliego, analizarlo, desarrollar todas las ideas y presentar las propuestas. El mismo plazo que el concurso de la Diputación de Cáceres para llevar a cabo los “Servicios de ejecución de la publicidad y comunicación”, con 2,1 millones de euros de presupuesto; o para preparar un “Plan de publicidad para el programa de Mentoring y apoyo a la Internacionalización”, con 214.000 € de presupuesto.

LOS MAYORES CONCURSOS

El mayor concurso convocado en el primer trimestre de 2023 fue el “Contrato de servicios de publicidad para la realización de acciones promocionales y de marketing dirigidas a mercados internacionales, en soportes y medios de compañías aéreas”, con 21,1 millones de € de presupuesto, de la Sociedad Regional Cántabra de Promoción Turística S.A. CANTUR S.A. En este concurso el “precio” pondera el 15% del total de los criterios de adjudicación, aunque hay otro 37% “relativo al coste”, y solo un 48% se valora mediante un criterio de calidad de las propuestas. Este concurso establece un plazo de 30 días para presentar propuestas, y su presentación debe ser manual en vez de electrónica. Y también incumple el criterio de exigir una elevada facturación a las empresas interesadas en presentarse.

TODAS LAS ADMINISTRACIONES 

De los 102 concursos analizados por el Observatorio durante el primer trimestre de 2023, 2 fueron convocados por la Administración Central, 13 por la Autonómica; 29 por la Local, 7 por la provincial, y 51 por Empresas Públicas. Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio,  con índices establecidos entre el 59,6% y el 87,5%. 

La que más los incumple es la Administración Central, cuyos dos concursos incumplen casi todos los criterios. En la Local el 82,7% valoran sobre todo el precio, al igual que en el 85,7% de los concursos de la administración Provincial. En la Administración Autonómica destaca que el 61,5% dan menos de tres semanas para presentar propuestas. El 50,9% de los concursos de las Empresas Públicas también exigen una elevada facturación para participar y el 52,9% se adjudican sobre todo al precio más bajo.

La parte positiva es que, como se ha señalado, en todas las administraciones salvo en el caso de la administración central la evolución es positiva respecto al último trimestre de 2022.

EL OBSERVATORIO

El  Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación analiza de forma continuada las convocatorias realizadas por todas las administraciones (Europea, Estatal, Autonómica, Municipal/Comarcal y de Empresas Públicas) para adjudicar la contratación de servicios públicos relacionados con la estrategia, creatividad, planificación y compra de medios de las campañas de publicidad.

Su objetivo es establecer si las convocatorias de los concursos cumplen unos criterios mínimos que garanticen la igualdad de las empresas participantes y posibilidad de adjudicación al máximo de agencias y empresas que puedan ofrecer los servicios requeridos por las distintas administraciones públicas.

El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación está respaldado conjuntamente por La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación), la ACT (Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora), y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya. Está dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, colaborador de La FEDE, y cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex.

METODOLOGÍA 

La FEDE facilita diariamente a sus empresas asociadas la convocatoria de todos los concursos públicos publicados que solicitan servicios relacionados con la publicidad, a partir del servicio de la empresa CIPESA, que selecciona todos los concursos convocados que tocan la publicidad por las distintas administraciones en los diferentes Boletines Oficiales y la Plataforma de Contratación.

Sobre todos los concursos publicados, el Observatorio de Concursos establece el filtro de que los servicios requeridos se refieran específicamente a creatividad y/o gestión de medios, y que el presupuesto sea igual o superior a 100.000 €.

Las convocatorias de todos los concursos que reúnen dichos requisitos son analizadas para establecer si cumplen los criterios marcados por el Observatorio para garantizar la transparencia, la igualdad y posibilidad de adjudicación al máximo de agencias y empresas que puedan ofrecer los servicios solicitados.

CRITERIOS DEL OBSERVATORIO DE CONCURSOS  PÚBLICOS

Los criterios se aplican a partir de un presupuesto a 100.000 euros de salida, que son los concursos llamados de mayor cuantía. A partir de ahí se analizan los siguientes puntos a cumplir

• Oferta Económica. Que la oferta económica no sea el principal criterio de adjudicación, por encima de otros criterios como la valoración técnica.
• Plazo de presentación. Ha de ser igual o superior a tres semanas
• Que los presupuestos no sean  excesivamente reducidos en relación al servicio/trabajo que hay que realizar.
• Que no promuevan la baja excesiva. No debe admitir o promover la comisión cero o una baja excesiva.
• Que no restrinjan injustificadamente la  libre competencia, por ejemplo, mediante requisitos abusivos (avales, licencias...) y no justificados. Concretamente, que se exijan avales previos por entre el 80% y el 100% del máximo permitido por la ley.
• Vías de presentación. Que tengan más que una vía de presentación y ofrezcan alternativas a la hora de presentar, por la posible existencia de problemas con la plataforma. Es habitual que se produzcan problemas técnicos y que haya agencias que no puedan participar.
• Exigencias de facturación razonables. Que no soliciten una facturación no acorde con el presupuesto de licitación, algo innecesario sobre todo si la empresa está homologada con la clasificación correspondiente. El baremo se ha establecido es que no se supere el 70% para los concursos de menos de 500.000 euros, y el 20% para los que tienen mayor presupuesto.
• Orden de apertura de ofertas: Que las ofertas económicas (criterios objetivos, mediante fórmulas) no se abran antes que las técnicas (criterios subjetivos, sometidos a juicios de valor), pues en ese caso el criterio de adjudicación pasa a ser fundamentalmente económico.
• Comités de Expertos: Cuando la Ley obliga a la constitución de un Comité de Expertos con alta implicación (más de un 50% de la puntuación), que esté constituido por expertos cualificados del sector publicitario, al igual que a los representantes cualificados de los públicos objetivos a los que se dirige la acción, y estos expertos sean dados a conocer en las bases de la convocatoria.